牛博士春节营销观察：为什么说小红书的“我的年味很行”是“懂年轻人”的？

回看这个马年春节，各大社交媒体上的年味余温尚存。有人晒出上海外滩小红书“年味痛楼”打卡照和集满印章的“年味存折”，有人炫耀在喀什古城“年味提现机”前抽到的特色好礼，配文“过年就来小红书，诚不欺我”。

“过年就来小红书”，这场由小红书发起的2026年春节核心营销项目，热度已持续近两个月。复盘这场活动，我们发现小红书的破圈并非偶然。从一句Slogan的价值观升维，到一套福利机制的用户驱动；从线上线下全场景的能力构建，到与城市、品牌的商业共赢——小红书用一套完整的营销方法论，回应了当下年轻人“我要主理我的年味”的情绪需求。

下文将从五个维度，拆解小红书如何在马年营销大战中另辟蹊径，成功破圈。

01 从“我的”到“我国”：一场年味定义权的交接

传统春节营销往往执着于“团圆单一叙事”——你必须回家、必须吃年夜饭。但现实是，越来越多人选择异地过年、独处过年，或者趁假期去喀什古城这样的目的地解锁别样年味。

“过年就来小红书”营销活动，选择了以“我的年味很行”为口号。“我的”两字，将年味的定义权交还给了用户。不给你一个“年味”的标准答案，而是用“我的年味很行”包容了所有可能性：做自己的“春节主理人”，无论我怎么过年，只要我喜欢，我的年味就“很行”。

上海外滩BC(外滩.老市府）化身年味痛楼，开办小红书“春节联欢早会”

同时，小红书也在线下打出“中国年味很行”的口号。从"我"到"我家"到"家乡"再到"我国"，当每一个"我"都觉得自己很行，丰富多彩的"中国年味"自然很行。这种自下而上的构建，让个人情感到文化认同的升维变得顺理成章。

02 8匹24K小金马：如何用福利钩子撬动千万UGC

春节营销，福利是永恒的流量密码，而24K小金马更是在金价暴涨的当下自带爆款Buff。小红书用8匹小金马，绑定“马上行”“马上暴富”“神马都好”等年轻人喜闻乐见的马年吉祥寓意，成为撬动用户参与的核心福利钩子。

这一福利设计的真正巧思在于：金马不仅是“抽”来的，更是“攒”来的。用户通过参与小程序互动、发布年味笔记、完成“召集令”裂变任务、收听播客互动等多场景任务积累积分。积分越高中奖概率越大——这一设定将一次性的抽奖，变成了贯穿整个春节周期的持续性行为驱动。

8匹纯金小金马投入奖池，吸引用户2个月活动期持续参与

当用户为了攒积分发笔记、做任务、邀请好友，福利就不再是终点，而成了内容生产的催化剂。从“我要金马”到“我要发笔记攒积分”，福利钩子成功撬动了用户的参与意愿，最终形成“福利引流-互动留存-裂变扩散”的完整闭环，促成千万级UGC内容的持续沉淀与裂变传播。

03 多元传播矩阵：构建持续裂变的十亿级互动生态

活动伊始，小红书官方账号“过节薯”上线，以“年味主理人”身份与用户对话，建立起活动的权威感和参与感。

腊八上线的“新青年视频播客”，邀请六位特色博主，结合春节热点话题，畅聊新青年如何重新定义属于自己的新年。从“坐以待币”谐音抽象礼，再到自定义LED春联，博主@唐马鹿带来年轻人的趣味新年货；非遗民俗博主@陈喜悦耶现场还原宋代加柿饼的腊八粥，解密“汉服版年会”的非遗玩法；博主@你的鹏分享I人如何在东北老家轻松拿捏春节社交。

六位博主畅聊新青年关注的春节话题

明星层面，小红书联动四位马年本命明星（马家辉姓马，聂远、彭小苒、张予曦属马），形成“明星引流-圈层扩散-全民参与”的破圈路径，构建起持续发酵裂变的十亿级互动生态。

四位马年本命明星引流，助推活动破圈

04 品牌记忆场：让Slogan成为可触摸的用户体验

1月23日至25日，上海外滩BC(外滩.老市府）被打造成“中国年味很行”的超级地标，成为 “过年就来小红书”的核心爆发点。

构建超级地标，让用户自发打卡拍照分享

借助“很行”与“银行”的文字相似，小红书将“我的年味很行”这一抽象口号变成了可触摸的线下场景。参与者可以领取“年味存折”，通过品牌摊位打卡、文旅区域互动、与扫楼明星偶遇积累“年味值”，兑换周边福利。

与用户一起创造“我的年味”

2月5日后，小红书的“年味提取机”落地长沙、南京、佛山、喀什、福州、沈阳、盐城以及马来西亚吉隆坡9座国内外“年味”城市，进一步延续活动热度。用户在喀什古城等高流量文旅商圈，将线上积累的“年味值”线下“提取”为实体好礼。这套 “线上种草-线下体验-线上分享” 的完整闭环，实现了品牌从虚拟社区到现实生活的全场景渗透。

用户在年味提取机前领取好礼

小红书还特意设计制作了系列地域特色小红薯“娃衣”，送出马年新年“Horse盒（好事盒）”：喀什的棉花薯，广东的虾饺薯、辽宁的草莓薯、南京的萝卜薯、福州的爱心树薯和泉州的锦鲤薯。百位明星博主发布“Horse盒”拆箱视频，进一步推高线上线下活动热度。

穿上地域年味的小红薯礼盒让用户心动

05 商业共赢：让品牌与用户玩到一起

一场成功的平台营销活动，不仅要让用户玩得开心，还要让合作伙伴赢得漂亮。

线上，小红书结合春节购置年货与送祝福的场景，推出“马一下清单”，不同领域的50多家品牌合作商，为用户带来品牌特色“年货”，无缝融入“好心动”、“有腔调”、“藏心意”、“添活力”、“享年味”、“变漂亮”6大新春祝福阵列。

l添活力：飞鹤鲜萃系列、领克汽车、乐高品牌、FILA、正官庄EVERYTIME等品牌

l好心动：Jordan、世纪游轮、周大福、CK、浦发银行信用卡、Quick Fox、威王、雅诗兰黛、邮储银行等品牌

l有腔调：北面、万豪、华为乾崑、岚图汽车、印力、交通银行信用卡、麦卡伦等品牌

l藏心意：飞鹤奶粉、康师傅喝开水、小天鹅、香港奇华饼家、樂道、佳乐滋、小兴看看等品牌

l变漂亮：施华蔻、伊丽莎白雅顿、可复美、珀莱雅、阿迪达斯、周生生、地素、半岛医疗等品牌

l享年味：华为终端、卡萨帝、赵一鸣零食&零食很忙、康师傅、温氏食材、光明乳业、李锦记、太太乐等品牌

清单可一键跳转品牌活动页

在“中国年味很行”线下活动中，各大合作品牌以及南京、喀什、广东、马来西亚等地文旅局更是成为用户新春年味体验的共创者。飞鹤奶粉的趣味抓娃娃机、乐高品牌的中国年味厅堂、领克汽车的趣味归家赛车挑战，各具特色又高度贴合新春场景的展位吸引用户纷纷打卡，让用户自发成为品牌的传播者。

飞鹤奶粉展位的抓娃娃机吸引数千名用户体验

小红书携南京、喀什、广东等地文旅带来特色城市年味

从2025年底至今，这场持续近两个月的春节营销活动画上了句号。但那些存进“年味银行”的回忆，还在用户的小红书笔记里继续发酵。

在这场活动中，小红书给出的是一套可复用的“线上+线下”全场景整合营销打法——用平台能力承接用户情绪，用全场景渗透实现品牌共赢。

当“春节主理人”成为年轻人的新身份，小红书用行动证明了：最好的营销，是让用户成为主角，让品牌成为陪伴。

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